O comércio eletrônico, desde o seu surgimento na década de 1990, tem se caracterizado pela capacidade de constante reinvenção. A transformação contínua na forma de ofertar, vender e, principalmente, de se relacionar com os clientes tornou-se uma marca registrada desse setor. A atenção às mudanças de comportamento do mercado e a habilidade de antecipá-las são fatores decisivos para a sobrevivência e o sucesso das marcas, como já vimos em diversos casos de grandes varejistas que sucumbiram por não acompanhar as novas demandas.

Atualmente, presenciamos o fim das abordagens tradicionais, cujo objetivo era alcançar o maior número de pessoas possível, de forma generalista. Essas campanhas massivas, típicas do rádio e da TV, e posteriormente transferidas para a internet no início dos anos 2000, já não oferecem o retorno desejado. A lógica que focava no alcance em grande escala funcionava em um contexto mais limitado. Agora, o debate é outro.

O encerramento de operações de grandes redes nos últimos anos sinaliza o fim de uma era. Entramos, definitivamente, na era da hiperpersonalização, com estratégias baseadas em dados e métricas especificas, que impulsionam os principais indicadores de desempenho do mercado, como os KPIs (Key Performance Indicator) e OKRs (Objectives and Key Results). Para obter sucesso nesse cenário, é essencial conhecer detalhadamente o perfil do cliente de cada marca ou produto.

Segundo o relatório da Confi Neotrust, divulgado pelo Fórum E-commerce Brasil, o e-commerce já representa quase 10% do faturamento total do varejo brasileiro, com picos que chegam a 15% durante a Black Friday. O primeiro semestre de 2024 registrou o melhor desempenho em toda a série histórica da pesquisa, iniciada em 2022, alcançando R$ 153,7 bilhões em faturamento. Esse montante equivale à cerca de 75% do faturamento total previsto para o ano de 2024, estimado em R$ 204 bilhões pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

Diante desse cenário promissor, como os varejistas brasileiros podem tirar proveito do crescimento acelerado do setor? A resposta está na adoção de uma estratégia omnichannel ou multicanal, que possibilite integrar todos os pontos de contato com o cliente, oferecendo uma experiência coesa e contínua, independentemente do canal utilizado.

À medida que 2024 se aproxima do fim, empresários e líderes do setor devem priorizar transformações necessárias para aprimorar a experiência do cliente e a sua presença no mundo digital. Um dos pontos essenciais é a incorporação de soluções de inteligência artificial (IA) no business intelligence (BI). A personalização preditiva – ou seja, a capacidade de compreender e antecipar as necessidades de cada consumidor com base em seu comportamento – está se tornando um fator decisivo na construção de uma vantagem competitiva.

A partir do conhecimento desses dados sobre o cliente, uma estratégia eficaz é a implementação de programas de benefícios, que incentivam o consumidor a realizar novas compras. Quando combinados com incentivos como cashback, clubes privados de compras e recompensas exclusivas, esses programas podem aumentar o engajamento.

Já o retail media, formato de propaganda digital que tem sido considerada a terceira onda da publicidade na internet, oferece inúmeras possibilidades de personalização de anúncios. O uso inteligente de espaços em sites de varejistas, como páginas de finalização de compra, abre oportunidades para as empresas posicionarem seus produtos sem interferir na experiência de compra do consumidor.

Empresários do setor precisam, continuamente, questionar e avaliar quais inovações podem ser implementadas para aprimorar a experiência do cliente e criar oportunidades de negócios. A personalização e o uso de tecnologias baseadas no futuro do varejo irão contribuir para garantir uma participação bem-sucedida em um mercado cada vez mais competitivo.

Eduardo Esparza é VP General Manager da Tenerity na Iberia e no Brasil

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